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央视财经8月2日消息显示，今年上半年我国化妆品类零售总额达2291亿元，创下近5年新高。我国化妆品行业市场规模已连续两年超万亿元，成为全球第一大化妆品消费国。值得注意的是，去年国货品牌交易额占比达55.2%，首次超越国际品牌，今年这一优势进一步扩大，国货化妆品正以强劲势头拿下美妆市场半壁江山。
行业规模与市场格局之变
化妆品依据《化妆品标识管理规定》，是用于人体面部、皮肤、毛发及口腔等部位，起到清洁、保护、保养和美化作用的日用化学工业品，使用方式多样，包括涂覆、揉擦或喷洒等，还具有令人愉悦的香气，能增添容貌魅力。行业内通常按功能将其分为护肤品、洗护产品、彩妆、香氛香水及其他五大类别。
过去十几年，中国化妆品市场规模从2010年的约2000亿元增长至2024年的超过5000亿元，但增长并非线性，受宏观经济环境、消费者行为变化及行业竞争态势等因素影响，呈现波动性。如2018年和2021年增长显著，2020年增速放缓。近3年化妆品进口额下滑，国产化妆品市场占有率超过50%。2015 – 2024年间，化妆品进口金额先升后降，2018年达到峰值约240亿美元后逐步下降，2024年降至约160亿美元。而国产化妆品品牌表现亮眼，2023年以52.22%的市场份额首次超越外资品牌，2024年进一步提升至55.2%，显示出强劲的增长势头和竞争力。
销售渠道的变革
中国化妆品行业的销售渠道在过去十几年间发生了显著变化。实体店面零售渠道比重逐渐下降，电商渠道比重逐年上升。这反映出消费者购物习惯的转变，越来越多的人倾向于通过线上平台购买化妆品。尽管实体店依然占据一定市场份额，但其主导地位正被电商渠道逐步削弱，这种变化不仅影响化妆品行业的营销策略，也对整个零售业格局产生了深远影响。
产业链与开发生产流程
化妆品产业链从上游到下游依次包括原材料和包材供应商、制造商、品牌商、渠道商和消费者。上游由化工企业和包装材料供应商组成，如巴斯夫、亚仕兰等提供基础原料，阿克希龙和阿蓓亚负责提供包装材料。中游主要包括代工厂和品牌商，科丝美诗、诺斯贝尔等承担生产任务，宝洁、欧莱雅等则专注于设计、营销和品牌运营。下游由线上线下渠道构成，淘宝、天猫等电商平台以及百货商场、专营店等传统零售渠道共同构成终端销售网络。
化妆品是各种原料经过合理调配加工而成的复配混合物，配方开发是产品开发的关键环节，包括原料选择、风险评估及功效测试等。具体生产流程包括基础原料及活性成分的加热、乳化、过滤、灌装等工艺环节。
竞争格局与商业模式
2024年中国化妆品品牌市场占有率前十名中，欧莱雅以4.5%的市场份额位居榜首，兰蔻占3.8%，雅诗兰黛和珀莱雅各占2.3%等，但这十个品牌的总市场份额仅为22%，其余78.0%由中小品牌或新兴品牌占据，显示市场高度分散且竞争激烈，市场多元化特点明显。
国内外品牌在商业模式上存在明显差异。国际品牌通过强化研发构建功能差异化壁垒，借助顶级流量和社交媒体塑造年轻时尚高端的品牌形象。本土品牌则更多采用“高质价比 + 接地气营销”模式，在低线城市消费升级趋势下，通过电商渠道快速渗透市场。资本涌入为本土品牌提供了新机遇，许多企业通过收购兼并或打造独特品牌故事实现高端化转型，如完美日记收购法国Pierre Fabre旗下的高端美容品牌Galnic。
化妆品代工模式主要分为OEM、ODM和OBM三种类型，满足了不同企业和市场需求的多样化选择。
发展趋势：科技与文化融合
未来，国内外品牌之间的竞争将进一步加剧。国际品牌将继续深耕高端市场，同时尝试向大众市场渗透；本土品牌则努力向上突破，特别是在功效型护肤赛道加大投入。科技创新将成为决定胜负的关键因素之一，谁能率先掌握新技术、理解新消费者需求并有效利用新渠道，谁就能在竞争中占据主动。AI驱动的研发效率提升、智能美妆工具的普及以及基于大数据的精准营销可能成为行业发展的新引擎。
随着消费者对品质要求的不断提高和审美的多元化发展，品牌需要更加注重文化内容与产品设计的融合，以满足不同层次消费者的需求。科技赋能正在逐步改变行业的商业模式与消费体验，为未来的市场竞争奠定基础。国货化妆品品牌紧跟技术变革的步伐，从代工走向自主创新，正逐步定义美妆市场的新格局。
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